Stratégie Social Media
Les 14 besoins de Virginia Henderson
Banque Française Mutualiste
BFM est une banque spécialisée dans les produits bancaires à destination des employés de la fonction publique et des étudiants qui se destinent à le devenir. La santé et notamment les infirmiers et infirmières, qu’ils soient étudiants ou en poste, constituent une cible clé. Roxane a donc créé une communauté d’infirmières portée par la marque BFM et l’anime quotidiennement depuis plusieurs années.
Les médias traditionnels, les médias B2B et les traditionnels salons de la profession ne suffisaient à pénétrer cette cible et à différencier BFM de ses concurrents. BFM a souhaité exploiter les réseaux sociaux pour dynamiser son image auprès de cette cible, capter de nouveaux clients et expérimenter une approche innovante et conversationnelle.
La stratégie recommandée
- Fonder notre démarche sur les valeurs de la plate-forme de marque de BFM : solidarité, écoute, entraide
- Établir un terrain et un dispositif permettant à la BFM d’incarner ses valeurs et de démontrer en action sa différence en faveur de la cible
- Incarner la marque sur le réseau Facebook, au travers d’une page nommée « parce que je connais par cœur les 14 besoins de Virginia Henderson ». Faisant référence à la fondatrice de l’infirmerie moderne et à l’enseignement de base de tous les étudiant(e)s infirmier(e)s, cette page crée une connivence immédiate avec la cible
- Signer la page de manière visible (BFM), mais définir une ligne éditoriale non pas centrée sur la marque et ses produits financiers mais sur la cible elle-même
- Créer ainsi et/ou partager quasi-quotidiennement des contenus intéressant les métiers de la santé
- Démontrer par ce biais la connaissance et la proximité de la banque avec la cible
- Construire et animer la communauté (community management)
- Mener 2 opérations commerciales et promotionnelles par an avec un objectif de conquête de nouveaux clients et de fidélisation
Organisation et ressources
Chez BFM : responsabilité directe de la Directrice du Marketing et affectation à temps partiel de l’un de ses cadres à cette activité.
Au sein de l’agence : une équipe de six personnes, hors développement technique :
- un directeur associé, en charge de la stratégie ;
- un directeur de clientèle, en charge du suivi du client ;
- un chef de projet, en charge de la coordination et de la rédaction des cahiers des charges ;
- un directeur artistique, en charge de la création ;
- deux community managers, en charge de la création et de l’animation de la communauté.
Résultats qualitatifs
- La page est désormais la communauté d’infirmières la plus active de France sur Facebook
- Des fans très réactifs et très « engagés ». Ainsi, les premières réactions à nos publications de statuts se produisent souvent dans la minute
- Fréquemment, les sujets que nous publions donnent lieu à des échanges latéraux, souvent riches, entre membres de cette communauté. Ces échanges latéraux et la création de liens entre infirmiers sur la page Facebook de BFM est le signe incontestable de la vitalité de cette communauté et du succès de cette activité
- Les opérations promotionnelles, portées par des mois de travail de proximité, de connivence et de complicité génèrent des taux d’adhésion et de transformation 2 à 3 fois supérieurs à ceux des traditionnels mailings