Les réseaux sociaux, nouveau terrain de jeu du marketing relationnel ?

Par E. de Saint-Bon,

le 11 juillet 2011

Sur l’invitation de Nicolas de Poix, Directeur des Partenariats de Metlife, j’ai écrit une tribune sur la convergence entre médias sociaux et marketing relationnel.

Quels facteurs clés de succès pour les médias sociaux ?

En moins de cinq ans, les réseaux sociaux se sont imposés dans notre quotidien. Facebook compte en France plus 21 millions de membres et les premières photos du mariage de Kate et de William ont été visibles sur Twitter. Dans les directions marketing, cette vague des réseaux sociaux bat son plein. Beaucoup pensent à « emmener leur marque sur Facebook », à « ouvrir un compte sur Twitter », ou encore à « créer une chaine sur Youtube ».
Pour autant, la mode ambiante ne garantit nullement le succès. Pour une campagne réussie, combien demeurent mitigées et condamnées à l’anonymat ? Nous le constatons, les marques doivent apprendre à discerner les opportunités et les limites que leur présentent ces réseaux ; en somme définir les facteurs clés de succès.

Pas de médias sociaux sans Community Manager

Clients et prospects attendent aujourd’hui des marques qu’elles les conseillent, qu’elles les aident et parfois qu’elles résolvent leurs problèmes. Orange par exemple a récemment ouvert un service client sur Twitter. Cela induit une capacité d’échanges soutenus, rapides (certains disent même « temps réel ») et de surcroît personnifiés. On ne veut plus parler à un inconnu à l’adresse « contact@serviceclient.com » dans l’hypothétique espoir d’une réponse qui souvent ne vient pas.
Or quand les clients se comptent par milliers ou par millions, cela pose la question des ressources et des qualifications humaines, et fait émerger un métier nouveau : celui de Community Manager. Mélange de geek, d’expert marketing et de rédacteur, le Community Manager est la voix de la marque chez les clients et la voix des clients auprès de la marque. Il permet aux marques d’optimiser cette relation à double sens avec leur communauté et de favoriser le rôle actif des internautes dans la construction de leur e-réputation.

Adhésion et engagement

Mais ces mêmes clients et prospects attendent aussi des marques qu’elles les nourrissent, qu’elles les informent, parfois qu’elles les divertissent. Lorsqu’une marque s’avance en effet sur les réseaux sociaux, ce n’est pas tant pour parler d’elle que pour parler à sa communauté. Son objectif est de générer de l’adhésion (gagner ainsi des fans, des abonnés, des amis, bref une audience durable), mais aussi de l’engagement, c’est-à-dire de donner envie aux membres de sa communauté de colporter auprès de leurs propres amis les contenus de la marque. Evidemment, cela suppose que ces contenus soient originaux, instructifs, ou bien utiles. En quelque sorte, la prise de parole d’une marque sur un réseau social doit générer un bénéfice pour sa cible, presqu’au point d’être assimilable à une action.
Cette attitude, combinée à une ligne éditoriale durable et en phase avec la plate-forme de marque, place les marques en position de « marque-média » et les inscrit dans la logique du storytelling. D’où le courant porteur pour créer des blogs, des pages Facebook ou encore des forums visant à développer ces communautés de marque. Nokia par exemple tient ainsi un forum destiné à faciliter les travaux des développeurs.

La valeur de la mise en relation

Le stade ultime se dessine lorsque la communauté d’une marque atteint une taille et une activité suffisantes au point de générer des contacts fructueux entre les membres de cette communauté. Dans la gastronomie, dans le voyage, dans la photo et même dans la banque, certaines marques ont compris toute la valeur qu’elles pouvaient tirer de cette mise en relation entre leurs clients, entre leurs prospects, entre leurs lecteurs. Quoi de plus fructueux en effet que de rencontrer grâce à une marque une personne confrontée aux mêmes difficultés que soi ou partageant les mêmes passions ?