Community Managers : débiles, puérils, abrutis !

Par E. de Saint-Bon,

le 17 mai 2016

Depuis plusieurs années, le métier de community manager est LE métier star du web. Il bouscule les habitudes, il intrigue, il intéresse. On veut en comprendre les contours, le quotidien et la valeur qu’il peut délivrer. On trouve à son sujet des conférences, des livres blancs, des enquêtes, des interviews. On nous explique même que le Community Management (ou « Social Media Manager ») est un métier d’avenir, sera le métier le plus payé et est déjà un métier stratégique. Fichtre !

Chaque agence, quelle qu’elle soit, a naturellement son pool de « CM » et les annonceurs, après avoir intégré diverses fonctions du web (responsables de bases de données, designers, trafic managers, responsables acquisitions, etc.) intègrent désormais des community managers.

Les community managers, ces gentils zozos

Pourtant, le web colporte, parfois par la bouche même de ceux qui emploient des community managers et vendent leurs prestations, une ironie à leur égard, une distanciation qui se veut drôle mais qui les enferme dans un stéréotype navrant.
Sans revenir sur l’enquête malheureuse d’Envoyé Spécial de mars dernier, « #JesuisCM », laquelle avait provoqué par son ignorance et ses approximations la colère bien légitime des gens du métier (ici ou là), j’ai été frappé par la vidéo parodique récemment faite par Laurence Arné « J’suis au bout de ma life ».

Oui, cette vidéo est amusante ; oui, les CM ont leurs côtés caricaturaux ; oui, nous avons là un bon travail de chroniqueurs du Web.

Mais quand même nos amis de We Are Social y vont de leur vidéo parodique, je m’interroge. Si, en effet, nous saluons la créativité de cette vidéo et la mobilisation de l’agence qu’elle suppose, nous déplorons le message implicite qu’elle passe, notamment auprès des donneurs d’ordre, ceux qui ne sont pas de cette culture ou de cette génération (car, oui, c’est aussi une question de génération).

Le rire, cette arme fatale

Je crains bien qu’un directeur du marketing, de la communication ou plus encore un directeur général regarde ces vidéos avec perplexité.
Quoi ? Ce serait donc cela des community managers ? Des jeunes immatures qui font joujou avec des outils sans cesse renouvelés, ésotériques, au vocabulaire abscons, faisant 5 choses à la fois, agissant uniquement dans le temps réel, incapables de se concentrer plus de 3 minutes sur la même tâche, ne sachant pas ce qu’ils feront dans une heure, et parfois empêchant même les autres de faire du « vrai travail » ? Et ce sont ces jeunes-là que je devrais écouter et qui, demain, sont censés diriger des entreprises ? Laissez-moi rire, doivent-ils penser !

Les attentes des décideurs

Comment ? Ces articles et ces vidéos sont parodiques ? Je manque d’humour ? Ah, c’est pour rire, alors ? Chacun sait bien que c’est du 2e degré ? Je n’en suis pas si sûr hélas.
En réalité, et contrairement à ce que j’entends ici ou là, la génération actuellement aux commandes (les 35 – 55 ans pour simplifier) est très ouverte au digital, cherche à comprendre, veut appliquer et intégrer ces codes nouveaux. Je forme depuis deux ans les partners de Deloitte France aux réseaux sociaux professionnels et je peux en attester. Nous travaillons depuis 4 ans pour la marque Ibis et les dispositifs mis en place pour leur compte explorent sans-cesse de nouvelles voies.

Seulement, ces décideurs en entreprise s’attendent à voir des digital natives structurés, mûrs, connaissant les codes et le vocabulaire des affaires, capables de réellement s’intéresser à leurs contraintes et de les conseiller ; pas des zozos sympathiques mais perdus dans un tourbillon de conversations et de gadgets, incapables de dépasser l’horizon des séries américaines qu’ils regardent en streaming, se souciant peu finalement du monde de leurs clients. Ces décideurs sont prêts à intégrer les codes nouveaux du digital, mais pas s’ils doivent abandonner en bloc les codes sectoriels qui sont les leurs.

Le carré magique du community management

Nous ne reconnaissons pas les community managers de Roxane dans ces articles et vidéos dont nous parlions. Désolé, nos CM n’ont pas à être « sympas » ou paraître djeuns.

Pour nous, le community manager idéal répond au carré magique ci-dessous :
– c’est d’abord un expert du marketing digital ; il est ainsi à même de parler de stratégie, de cibles, d’objectifs, de plan de communication, de fidélisation, de retargeting, etc. ;
– c’est ensuite un « écrivant », une personne ayant du style, sachant se plier au style des marques pour lesquelles il intervient, et naturellement à la grammaire et à l’orthographe irréprochables ;
– c’est une personne à l’aise avec les chiffres, maniant parfaitement excel et les graphiques, maîtrisant les notions élémentaires de la statistique ;
– enfin, c’est naturellement un geek, à l’aise avec la technologie, que ne rebute pas les notions d’API, d’applications, d’interface utilisateur et autres consoles de pilotage.

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Techno Geek

Naturellement, personne n’est jamais totalement à l’aise sur ces quatre piliers et c’est pourquoi nous veillons à constituer des équipes complémentaires. Surtout, nous apportons un soin particulier à la formation qui leur est prodiguée. Aussi bien en interne qu’en externe, les community managers sont formés aux diverses techniques de leurs métiers. Les dernières formations ? Les bitcoins, la prise de parole en public, l’organisation personnelle, l’achat d’espace sur Facebook, la création de contenus et le Picture Marketing.

Vision transversale du métier

Mais plus encore que ces formations, ce sont notre vision transversale du métier et leur exposition en clientèle qui font de nos CM des futurs responsables marketing complets.

Dans nombre de « grandes » agences, les CM commencent à être nombreux et la vision financière de leurs employeurs amène souvent ces derniers à spécialiser leur CM et à les faire intervenir sur de nombreux clients. On voit ainsi des CM spécialisés en stratégie, ou en contenus, d’autres en achat d’espace, en veille, d’autres enfin en influenceurs et blogueurs, etc. Ces CM interviennent parfois pour plus de dix clients distincts, toujours sur leurs spécialités respectives, mais avec une vision partielle de la problématique de leurs clients.

Les CM de Roxane interviennent au maximum sur trois clients, généralement deux ; mais ils conseillent leurs clients sur l’ensemble de la chaîne du métier. Surtout, il leur est demandé de parfaitement connaître les affaires du client : organisation, interlocuteurs, philosophie, cibles et objectifs, produits, modèle économique, distribution, etc. Ils apportent ainsi une vision d’affaire, transversale et complète à leurs clients. Ces derniers trouvent en eux de fins connaisseurs de leur secteur d’activité et nous pensons que cela fait une réelle différence.

En contact direct avec les clients

Plus encore que cette vision transversale du métier, c’est leur constante exposition en clientèle qui fait d’eux des responsables complets. La co-construction des affaires que nous adoptons avec nos clients suppose des contacts quotidiens, des réunions mensuelles opérationnelles pour piloter les affaires et des réunions trimestrielles ou semestrielles stratégiques.

Une interface quotidienne

Des réunions éditoriales mensuelles

Des comités de pilotage trimestriels

Des revues stratégiques trimestrielles

Cette ouverture et cette exposition constante placent les CM de Roxane en situation de tandem avec le directeur de clientèle gérant le compte. Cela fait de leur métier un job de front office quand celui-ci est trop souvent en back office, pour ne pas dire « à la cave ». Ces contacts avec les clients et les prospects sont la meilleure maturation que nous offrons à « nos » CM pour la suite de leur carrière, chez Roxane ou à l’extérieur. Ils sont aussi la garantie pour nos clients de ne pas avoir à des gens jeunes déconnectés ou « à l’Ouest ».

Avis aux amateurs

Trop souvent pris pour une porte d’entrée facile vers le digital ou une rampe d’accès pour entrer dans le monde d’entreprise, trop souvent réduit à ses outils ou son terrain de jeu, le community management peut être l’un des métiers clés de demain. Je crois fermement que la génération des jeunes community managers d’aujourd’hui produira des dirigeants et des entrepreneurs pour demain ; à condition de cesser de prendre ce métier à la légère, à la rigolade, comme une curiosité poussée par les jeunes.

J’observe d’ailleurs que les autres métiers du web ne font rire personne et sont considérés à leur juste valeur. Pourquoi devrait-il en être différemment du community management ?